Tendances communication 2019 : sens, expérience, partage, innovation

Lundi 26 novembre 2018 avait lieu la journée de conférences Tendances communication, 14ème édition intitulée "Enjeux et perspectives pour le secteur de la communication à l'horizon 2019". Intervenants experts, acteurs majeurs de la communication, agences et annonceurs, organisation par Comundi - Stratégies Formations, pour qui j'interviens régulièrement sur mes sujets de prédilection, tout était réuni pour titiller mon intérêt. La journée fut copieuse, émaillée de bonnes nouvelles et pistes à suivre. Sélection de tendances inspirantes.

La culture et les valeurs avant le R.O.I.

Après une période très "ROIste", où l'on a pensé que le digital allait encourager la course aux clics publicitaires, le "targeting" ou ciblage de l'internaute, le tracking qui permet de suivre à la trace des profils selon leurs requêtes, jusqu'à les pousser vers un tunnel d'achat... il faut bien se rendre à l'évidence : le consommateur renâcle devant ces pratiques, s'en méfie et les fuit. Conclusion, ce n'est pas dans les fonctionnalités techniques à rentabilité immédiate que le digital sera le mieux exploité.

Une vision à plus long terme émerge comme gage de meilleurs résultats, avec pour objectif d'installer la culture des marques, séduire sur des valeurs. Ainsi AXA construit sa marque sur la thématique de la protection, faisant coïncider la noblesse des valeurs avec son offre d'assureur, sous un angle qui crée une relation de confiance avec le public.

Un rapport avec une marque se construit dans le temps : vive la slow communication !

L'importance de l'expérience utilisateur

Offrir à l'utilisateur une expérience de la marque satisfaisante, en parfaite adéquation avec ce qu'il recherche, voilà la clé. Ce qui séduit chez Amazon, c'est la rapidité de réaction, le choix, l'efficacité du service. Nul besoin de proposer pour cela un site d'une esthétique ravageuse et à la pointe des tendances graphiques. Lorsqu'il vient, le client veut trouver un produit, effectuer un achat, être livré rapidement, à tout moment. Facilité d'usage, qualité de choix et service sont le gage de son expérience réussie de la marque. Ce qui le fait revenir. Même si le site internet n'est pas franchement beau.

Mass, social et digital media, même combat

L'opposition entre mass media (TV, radio, journaux...), social media (réseaux sociaux) et publicité en ligne n'a plus lieu d'être. Alors qu'un premier mythe a consisté à laisser entrevoir le surpassement des medias "historiques" par les petits nouveaux numériques, affolant les annonceurs au cri de "tous sur les réseaux sociaux" et autres "point de salut sans une omniprésence de bannières publicitaires sur tous les canaux digitaux", on revient à une vision plus équilibrée de la stratégie globale de communication. A preuve de cette nécessaire rationalisation, une étude Kantar Millward Brown révèle qu'après 6 mois d'arrêt d'une publicité à la télévision, la plupart des indicateurs de santé des marques se trouvent dégradés. Ne rien laisser tomber, trouver l'harmonie et coordonner, et surtout retrouver le chemin de contenus à forte valeur ajoutée, la recherche de (bon) sens reprend le pas sur l'occupation du terrain et les pop-up à tous crins.

Communication et gouvernance, en rythme !

Digital, marketing, community management, production de contenus, relation clients, commercial... parce que toutes les énergies doivent converger dans un but commun, la satisfaction de l'utilisateur, et que le message envoyé par la marque doit porter une culture incarnée par toutes les parties prenantes, la communication est un acteur à part entière de la stratégie d'entreprise.

Dans son action, la DirCom devient un véritable chef d'orchestre, rapprochant les équipes, coordonnant les métiers. Cadencer les actions, envisager la présence de la marque dans un écosystème devenu vaste et en perpétuelle évolution, progresser dans la compréhension de la cible et se déplacer à son rythme, sur ses terrains favoris et avec ses codes, le rôle nécessite un regard global et la coordination de ressources aux compétences fines, multiples.

Tout consommateur est un influenceur potentiel... c'est aussi le cas des collaborateurs.

Créer du contenu qui se partage

Nous sommes entrés dans une ère de consommation de partage et d'influence. En conséquence, il importe de créer du contenu partageable, qui plaise aux influenceurs et leur donne envie de relayer à leur tour les messages.

Le secret de Nicolas Bordas / TBWA Worldwide pour y parvenir, c'est d'appliquer les "3 E" :

- Ego, en valorisant l'estime de soi des cibles visées. On partage ce qui nous valorise en le faisant. Exemple : Allways et sa campagne #CommeUneFille

- Expérience, la proposition de vivre un moment unique. On partage ce qui nous a procuré des émotions nouvelles, un décalage par rapport au quotidien.

- Exclusivité, ce levier qui donne le sentiment d'accéder à un cercle privilégié. On partage ce qui fait de nous un vip, nous donne de la valeur. Exemple la personnalisation chez Evian ou Nikeid .

Se connaître soi-même et connaître ses publics

C'est une bonne nouvelle, à de nombreuses reprises au cours de la journée a été formulé que la démarche principale est de comprendre les publics. (Vive la démarche UX... et l'UX Writing !)

Les publics sont zappeurs, ils s'organisent en tribus, lesquelles sont mouvantes et ne se fient plus aux codes publicitaires. Les enjeux de communication sont de plus en plus forts hors des media dont l'émetteur est l'annonceur, sur le terrain de l'influence et du partage d'expérience, entre pairs.

On va vers une marque de plus en plus pour ses valeurs, on y reste pour la qualité de son service, de ses produits. Plus une marque se connaît, présente une identité forte et sincère, plus ses valeurs sont incarnés, démontrées, convaincantes.