« Sortir du lot ». En ces temps d’infobésité, de saturation informationnelle, obtenir cette fameuse visibilité après laquelle courent les marques implique de frapper les esprits, se rendre mémorable. Et si possible vite, car le temps d'attention se réduit, tandis que l'impatience grandit.
Pour créer cette étincelle dans les cerveaux, les marques doivent identifier ce qui les rend uniques. Quand elles en sont à leurs prémices, portées souvent par une seule personne, c'est à l'entrepreneur(e) de répondre à ces questions. Un travail pas toujours facile à mener car il pose la question de la légitimité : qu'est-ce que j'apporte qui n'existe pas déjà ? Comment oser faire de nouvelles propositions dans un secteur déjà saturé ? Et s'il s'agit d'innovation, comment expliquer l'inédit ?
Aux porteurs et porteuses de projets que j'accompagne, dans les premiers pas ou aux étapes importantes de développement de leurs entreprises, je propose toujours de revenir à l'essence. A ce qui les anime. Car cette chose en plus qui distingue et que les autres n'ont pas se trouve forcément là, dans la matrice de la création. Dans les entrailles.
Voici donc sept questions conçues pour vous aider à extraire l’essentiel des généralités, comprendre ce qui rend votre entreprise exceptionnelle. Et formuler ce qui rend votre projet, votre marque à nul(le) autre pareil(le).
Y répondre est un petit exercice facile à pratiquer, pour identifier la spécificité de votre activité et trouver au passage plein d’idées puissantes pour communiquer.
1. Quand me fait-on des compliments ?
"Tes burger vegan sont les meilleurs du monde ! C'est la sauce qui fait tout..."
"Tu sais bien écouter"
"Votre entrain est capable de générer tellement d’énergie ! En général c'est plus codifié..."
" Tu possèdes une rigueur qui m’aide à y voir clair"
"Vos interventions répondent parfaitement aux besoins du secteur"
"Votre solution manquait sur le marché : notre entreprise a trouvé de nouveaux clients grâce à vous !"
ou encore "Votre connaissance experte de l’immobilier en milieu rural m'a permis de réaliser la transaction idéale"…
Et si vous preniez enfin le temps d'écouter en toute objectivité (c'est-à-dire ni pour rougir ni pour vous enorgueillir) ces remarques qui soulignent vos talents, connaissances, aptitudes ? De quelle manière vous faites du bien aux autres, comment vous parvenez à résoudre des problèmes, à quel endroit votre travail paye ?
Ce qui se dit dans ces retours est un trésor : ils sont la trame de votre proposition de valeur, vous permettent de comprendre comment est perçue votre offre, les mots employés pour la décrire, pourquoi elle est préférée à une autre. Ce qui résulte de la comparaison est un élément-clé de votre différenciation. Et s'ils soulignent des carences, ces feedbacks sont tout autant bénéfiques : vous saurez comment améliorer vos prestations ou produits.
Effet bonus : les compliments ont aussi le pouvoir de faire barrage au syndrome de l’imposteur : ce sont les autres qui le disent, pas vous.
2. A quel moment suis-je le(a) plus convaincant(e) ?
Dans une conversation, au moment d'expliquer votre activité, les phrases s’enchaînent sans difficulté, l’expression est fluide, tout vous semble logique, évident, couler de source. Les mots sont justes et précis, vous éclairez vos explications par des exemples concrets.
En face, on opine, l'intérêt s'éveille, les questions fusent. On cite des noms de concurrents, pour mieux comprendre ce que vous avez de commun avec eux, et de différent.
Repensez à ces conversations, notez ce que vous avez dit. C’est dans ce discours que réside votre singularité, puisqu'avec évidence vous avez su la formuler.
3. A quel moment suis-je le plus en joie ?
Voir la lumière briller dans les yeux d'un entrepreneur est une chose merveilleuse, mais surtout un indice. Constater que son langage s'affirme, que son corps est en action, son intelligence en éveil pour raconter, convaincre, expliquer son projet est tout autant révélateur : ces symptômes sont ceux de la passion, de la joie qui porte l'entreprise.
Si vous parvenez à formuler les ingrédients de votre joie, vous allez débusquer ce qui rend votre proposition unique, singulière.
Essayez : ce qui me met en joie, c'est de... (savoir que mon projet va aider les humains à consommer mieux, mettre de la beauté dans le monde, renouer avec la nature, faciliter les rencontres amoureuses authentiques, permettre d'améliorer les conditions de travail, etc.)
4. A qui ai-je envie de ressembler (ou pas) ?
Lorsque l'on conçoit un projet, et tout au long de son évolution, il est bon d'avoir en tête des exemples de personnes (ou de marques) inspirantes.
Reconnaître ces personnes permet de s'identifier (c'est ça que je veux faire !) ou au contraire de se distinguer (je n'agirai certainement pas comme ça !), que ce soit pour des questions d'éthique ou de management, de choix stratégiques ou de mise en application des pratiques métiers, de communication, etc.
Faites de la veille sur LinkedIn, connectez-vous avec des profils proches de vos aspirations, _et pas uniquement dans votre secteur d'activité_, lisez et échangez. Se poser en s'opposant est un principe philosophique dont les applications sont infinies. En marketing aussi, il permet d'affiner son intention, de prendre et de laisser. De travailler l'identique et le contraire. De ciseler sa sémantique.
5. Quelle découverte m'a procuré le plus de plaisir dernièrement ?
Un livre, un film, un échange avec un confrère ou une amie, un client, une séance de sport ou l'écoute d'un podcast, un voyage : ces moments de vie sont aussi des sources d’inspiration. Et autant d’indices de ce qui vous sert de moteur, vous anime profondément.
Qu'il soit question de chaleur humaine ou de dépassement de soi, d'excellence dans le travail ou de conscience pour les enjeux de société, prenez appui sur ces données pour formuler votre proposition de valeur. Faire résonner la sphère privée dans votre projet professionnel permet d'en préciser les contours. Et d'en livrer une définition qui n'appartient qu'à vous.
6. Quelle est mon actualité du moment ?
C’est ballot mais parfois on a le nez tellement dessus que l’on en oublie ce truc tout simple. Ce que l'on fait au quotidien en dit long sur la "couleur" particulière de notre entreprise.
Vous participez à un salon sur le marketing digital ? Vous préparez un article sur le tourisme entre particuliers ? Vous êtes en short-list pour un appel d’offres sur un gros projet d'architecture d'intérieur ? C’est ça qui vous fait vibrer, mobilise vos neurones, guide votre veille documentaire, remplit votre agenda. Ce sont les sujets sur lesquels vous êtes le plus apte à prendre parti, vous prononcer, intégrer le débat. Ces sujets sont l’essence de votre activité. Il reflètent par la preuve ce qui vous anime, vous passionne. Ils caractérisent votre entreprise.
Penser concret, en décrivant très simplement ce que vous faites, via des formules très basiques, est une excellente manière de définir votre offre. Et un garde-fou : parfois, par crainte de prendre trop nettement position, on s'abrite derrière des formules vagues et généralistes pour décrire son activité. La modestie et la simplicité sont mille fois plus efficaces pour dire votre spécificité.
7. Quel slogan suis-je prêt(e) à défendre ?
Ce n'est pas tout d'avoir un nom pour sa marque. Trouver une baseline ou slogan vous permet d'affiner la proposition, la façon de la présenter. Le but est de trouver des mots bien balancés, un mantra que vous composez d’abord avec timidité, puis gourmandise, prenez plaisir à répéter, pour vous-même dans un premier temps. De plus en plus, vous le testez sur d'autres humains, observez comme ils réagissent.
Votre slogan doit être net, précis, à mots choisis, simple. Correspondre à votre offre à l'exclusion de toutes les autres. Indiquer ce que vous faites, de la manière qui vous correspond, en imprimant votre style, votre caractère. Mentionner subtilement ce qui vous différencie sur votre secteur.
On vous comprend ? L’intention est claire ? Vos interlocuteurs vous questionnent comme de futurs clients ? Vous la tenez, votre baseline ! La formule qui permet de comprendre en un dixième de seconde l'exception de votre proposition. Ainsi, Un apéritif sans alcool bio aux saveurs uniques se distingue subtilement d'Un concentré de gingembre bio !
Et "Le premier caleçon du reste de votre vie" a son petit caractère, qu'il affirme haut et fort là où d'autres se regroupent sous la bannière de "Tous acteurs d'un monde meilleur".
Alors ? Distinguez-vous plus nettement la singularité de votre marque ? Avez-vous attrapé au vol quelques formules efficaces, qui vous serviront d'empreinte ? Saurez-vous devenir reconnaissable entre mille ? Je vous le souhaite. Bonne enquête !