Tone of voice, la méthode « brute » signée Germinal
Dernière mise à jour : 11 oct. 2022
Un tracteur en guise de totem, des formules chocs, un ton décalé... De l'e-mailing aux réseaux sociaux, des podcasts au site web, l’agence experte en growth hacking Germinal frappe fort côté style.
Dans le registre plutôt conventionnel de la communication B to B, ce parti-pris éditorial détonne.
Comment est né ce tone of voice singulier ? La tonalité éditoriale d’une marque joue-t-elle un rôle dans sa stratégie globale? Et comment un Manifeste en grosses lettres blanches sur fond noir peut-il servir les objectifs business ?
Jordan Chenevier-Truchet, CMO de la marque, a bien voulu répondre à notre avalanche de questions.
Jordan, peux-tu nous rappeler ce qu’est Germinal?
Chez Germinal, on aide les entreprises à faire leur acquisition en ligne. On les accompagne dans la gestion de leur croissance, en actionnant toutes les stratégies qui permettent de trouver de nouveaux clients et les convertir, en exploitant les divers canaux possibles : réseaux sociaux, social selling sur LinkedIn, référencement naturel, mais aussi démarchage e-mail, marketing automation, etc.
Nous avons deux moyens d’action : prendre les rênes et mettre en œuvre, c’est la partie agence de Germinal, et apprendre à nos clients à exécuter eux-mêmes leur stratégie de croissance, en les formant. C’est « L’Antichambre ».
Quel est ton rôle ?
En tant que CMO, je suis en charge de développer le business chez Germinal, en activant de multiples leviers, de la mise en place de la stratégie à son suivi opérationnel.
Je travaille également sur la mise au point d’éléments utiles à la rétention des utilisateurs de L’Antichambre, notamment via des systèmes d’affiliation, et je mets en place des actions de parrainage, avec Station F par exemple.
Germinal fait référence au mois de la germination dans le calendrier révolutionnaire français : c’est le mois de la croissance, une référence directe à la terre !
Maintenant, entrons dans le vif du sujet : c’est quoi au juste, cette histoire de tracteur (l’emoji associée au nom de Grégoire Gambatto 🚜, le CEO, sur son profil LinkedIn )?
En fait, ça part d’une petite blague, qui a pris ensuite de l’ampleur !
Repartons à la source. Notre nom Germinal fait référence au mois de la germination dans le calendrier révolutionnaire français : c’est le mois de la croissance, une référence directe à la terre ! Avec un tel point de départ, la marque affirme clairement un positionnement en décalage avec les codes traditionnels de la startup nation. C’est notre but.
L’histoire du tracteur est née au cours d’un séminaire en Normandie. On a fait une photo de l’équipe avec un tracteur qui se trouvait là, on l’a postée sur les réseaux sociaux… et ça a fait marrer les gens. On a constaté un vrai retour, un engouement autour de cette image, à l'opposé de la symbolique des start-ups (en général on utilise plutôt la fusée !) En se démarquant, on a trouvé un réel écho auprès du public… Et le symbole est resté.
Pourtant Germinal, la forge, l’antichambre, la mine…. Il n’y a pas un peu de référence à Zola dans tout ça ?
Pas de référence directe, mais c’est vrai que l’époque correspond. Germinal se place dans une thématique qui fait référence à la fin du 19ème siècle.
L’un de nos premiers podcasts s’appelait « Du fin fond de la mine ». Dans notre champ lexical, le mot « brut » revient souvent. On joue beaucoup sur l’évocation d’une période à l’ambiance de travail dure, efficace, où l’on « va au charbon ». C’est l’idée que l’on veut dégager pour exprimer notre manière de travailler, très opérationnelle, avec une volonté de résultat rapide, de croissance forte pour nos clients.