Conduite du changement : activez les super-pouvoirs de l'éditorial

Réorganisations, digitalisation, nouvelles méthodes de travail… les transformations dans l'entreprise se succèdent à bon rythme. Pour tenir la cadence de l’innovation, mieux vaut être « agile », mot magique répété à l’envi, qui a de quoi effrayer en ce qu’il impose un climat de challenge quasi-permanent... et pas forcément au goût de tout le monde ! Dans ces phases de changement, maîtriser son éditorial est capital. Trop d’entreprises l’ignorent encore, mais le pouvoir des mots, sous quelque format de contenu que ce soit, est leur allié puissant dans ces moments. Soyons fous, osons parler de super-pouvoirs. J’en distinguerais trois.

1. Editorial : l’huile dans les rouages.

Le changement est parfois angoissant. Bousculé dans son confort et ses habitudes, sommé de changer d’outil ou de travailler « en mode projet », le collaborateur peut traverser des passages à vide. Perte de repères, océan d’informations que l’on est censé absorber sans en avoir le temps, injonction à se former en plus de toutes les tâches déjà assumées, le défi imposé par les « nouvelles ambitions » de la boîte a des allures de montagne à gravir. Et qui creuse les inégalités, car certains de vos experts, pour autant précieux à tous égards, auront plus de difficultés que d’autres à cocher toutes les cases du changement.

Une stratégie de contenus solide appliquée en interne, ciblée selon les attentes de vos collaborateurs, offre à tous le même niveau d’information.

Ici l’éditorial joue à plein son rôle de vecteur de communication. Pédagogue, il explique, rassure, dédramatise. Utilisez sa puissance pour faciliter les transformations :

- Articles vulgarisateurs de la stratégie dans la newsletter interne ;

- Vidéos-tutos pour présenter un nouveau logiciel diffusées sur l’intranet ;

- Serious game pour expliquer le fonctionnement de Google, le paramétrage d’un compte Facebook ou les secrets du phishing.

Une stratégie de contenus solide appliquée en interne, ciblée en fonction des besoins de vos collaborateurs, offre à tous le même niveau d’information, ainsi que les clés pour s’orienter dans les méandres de la nouveauté. Conçue de manière experte, elle témoigne de l’intérêt que vous portez à la transparence et la qualité de la communication destinée aux équipes.

2. Editorial : la potion magique du collaborateur.

Avec le digital, on peut appliquer dans sa vie professionnelle des compétences acquises dans sa sphère personnelle. C’est l’une des clés à saisir pour favoriser le développement des réseaux sociaux d’entreprise, qui permettent aux collaborateurs d'exploiter, dans le cadre de leur travail, les mêmes pratiques et réflexes qui font le sel de leur vie amicale, familiale, au quotidien et dans un cadre ludique.

En encourageant la production de contenu par le collaborateur lui-même, au sein de l’entreprise et à l’extérieur, et en lui offrant en retour des contenus utiles à son travail et son développement, vous permettez à l’éditorial de jouer à plein son rôle valorisant.

Le collaborateur responsable, qui se sait autorisé à porter les messages, sera d’autant plus engagé, volontaire, motivé.

A l’extérieur de l’entreprise, le consommateur mieux informé est devenu acteur, sachant, moins perméable aux discours publicitaires, capable de comparer prix et qualité des produits. Producteur de contenu, il note son dernier séjour sur TripAdvisor, sollicite le community manager de son opérateur téléphonique sur Twitter, vante la beauté de ses nouveaux sneakers sur Instagram. Lui offrir en interne la possibilité de « consommer » avec autant d’autonomie son parcours de formation, de questionner ses pairs ou de relayer les actualités de l’entreprise est un levier puissant de l’éditorial.

Un collaborateur qui diffuse l’information relative à son activité est plus impliqué, autonome, porteur des valeurs de l’entreprise. Moins passif, davantage acteur, il prend en main son développement de carrière, est force de proposition, adopte le travail collaboratif. Cette proximité entre des comportements librement appliqués dans la vie personnelle et ceux que vous favoriserez au sein de l’entreprise représente un signal fort : le collaborateur responsable, qui se sait autorisé à porter les messages, sera d’autant plus engagé, volontaire, motivé.

Pour recruter les talents qui sauront vous faire grandir, il peut être opportun de choisir des candidats qui maîtrisent le personal branding : il est à parier que s’ils savent se vendre sur le marché du travail, en rédigeant et présentant graphiquement leur CV sur les réseaux sociaux, en maîtrisant mots-clés et positionnement, ils se transformeront une fois recrutés en parfaits ambassadeurs de votre marque.

Entreprendre un travail sur son éditorial, c’est pouvoir accoucher de ce qui est enfoui, pas clair, encore flou parce que non énoncé.

3. Editorial : l’accoucheur de sens.

Avec des mots, des phrases et des images, l’éditorial est votre arme fatale pour formuler une stratégie commerciale, définir votre identité, dessiner vos ambitions pour les années à venir. En bref, affirmer le sens, autre variable essentielle des périodes de changement.

Entreprendre un travail sur son éditorial, c’est pouvoir accoucher de ce qui est enfoui, pas clair, encore flou parce que non énoncé. Et pourtant terriblement indispensable pour mener la barque, surtout si la mer est agitée.

Ce n’est pas un secret, écrire n’est pas (que) joie. L’exercice oblige à s’asseoir, se concentrer, oublier la distraction des mails, SMS et autres échanges informels, digressions divertissantes. Il impose de faire silence, s’interroger sur le sens, son identité, sa proposition de valeur, son histoire. Se regarder en face, ne pas tricher, cesser d’esquiver les vraies questions.

• Qui sommes-nous ?

• Que proposons-nous ?

• Quelle est notre légitimité ?

• Comment l’exprimer pour en convaincre nos clients ?

• Comment formuler mon identité pour donner envie au consommateur d’acheter mes produits, services ?

• Comment présenter ceux-ci sous leur meilleur jour ?

Quand ce n’est pas son cœur de métier, c’est compliqué, voire désagréable, parfois douloureux. Cela réclame une discipline. Souvent, un regard neutre et une aide extérieure, aguerris à la pratique et armés de techniques (personas, portrait chinois, mind maping…) se révèlent bien utiles.

Le flou commode entretenu par le non-dit n’est plus possible dès lors que l’on se contraint à écrire noir sur blanc, prononcer dans une vidéo, les ambitions pour les cinq ans à venir.

Que l’on opère un virage dans son positionnement ou fasse évoluer son activité, ce passage d'introspection est obligatoire. (Ré-)écrire sa page Wikipédia, la rubrique « A Propos » de son site ou ses descriptifs produits, c’est à chaque fois convoquer tout ou partie de ces questions.

En phase de changement, ce rôle d’ « accoucheur » de l’éditorial, qui permet de mettre au jour ce que l’on peine parfois à se dire, est un levier de clarté, avec soi et pour les autres. L'épreuve de la formulation est révélatrice. A preuve ces stratégies commerciales, projets d’organisation que l’on énoncera aisément lors d’une réunion, à l’oral, mais qui une fois sur le papier (un écran !) révèleront une menace sous-jacente : « On ne peut pas dire ça comme ça, c’est trop risqué ! »

Le flou commode entretenu par le non-dit n’est plus possible dès lors que l’on se contraint à écrire noir sur blanc, prononcer dans une vidéo, les ambitions pour les cinq ans à venir. Passer par cette étape de mise au clair est incontournable quand on opère un changement.

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Le texte de cet article a été publié en premier lieu dans le livre La puissance de l'éditorial de Ferréole Lespinasse.